Flere danske virksomheder undlader at fortælle om deres grønne indsats – ofte af frygt for at blive anklaget for vildledende markedsføring. Fænomenet kaldes greenhushing, og ifølge en forsker ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole kan det forsinke den grønne omstilling.

Af Rasmus Gissel

“Det er problematisk, hvis man bliver så bange for at sige noget, at man slet ikke siger noget som helst,” siger Line Schmeltz Dam fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Foto: Rasmus Gissel

Selv om mange danske virksomheder hver dag gør en indsats for at beskytte klimaet og handle mere bæredygtigt, er der flere, som vælger at tie om det – af flere forskellige årsager. Det kaldes greenhushing og er det modsatte af greenwashing, som betyder, at virksomheder kommer med grønne påstande, der er vildledende eller direkte forkerte.

En kæp i hjulet på den grønne omstilling

Ifølge Line Schmeltz Dam, som er underviser og forsker ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX), kan greenhushing forsinke den grønne omstilling. Hun forsker blandt andet i virksomheds- og bæredygtighedskommunikation og mener, at virksomhedernes tavshed om de højaktuelle emner kan være et problem.

”Når vi taler om, hvad vi gør i forhold til klima og miljø, er det med til at skubbe udviklingen fremad,” vurderer hun. ”Hvis vi ikke siger højt, hvad vi laver, kan vi ikke inspirere hinanden og skubbe til hinanden. Selvfølgelig er det godt, at man ikke kommer med påstande, som ikke holder, men det er også problematisk, hvis man bliver så bange for at sige noget, at man slet ikke siger noget som helst.”

Et problem kan for eksempel være, at den specialistviden, mange virksomheder har, og som kunne gøre en forskel i forhold til at finde grønne løsninger på en række områder, ikke bliver tilgængelig for andre.

’Ikke noget, vi taler om’

Når virksomheder ikke fortæller om deres grønne indsats, kan det ifølge Line Schmeltz Dam have flere årsager. Det kræver først og fremmest mange ressourcer at forstå og fortælle om bæredygtighed, og de ressourcer er der mange virksomheder, der ikke har. Mange er desuden bekymrede for at blive anklaget for greenwashing, hvis de prøver at kommunikere om deres grønne indsats. En tredje forklaring på tavsheden har dybere historiske rødder.

”Vi har i Danmark haft en lang tradition for, at virksomheder ikke fortæller om deres arbejde med social ansvarlighed, herunder klima,” siger Line Schmeltz Dam. ”Der er mange, der i årevis har kørt med en strategi om, at ’det bare er noget, vi gør – ikke noget, vi taler om.’ For mange traditionelle virksomheder kræver det en kulturændring at begynde at tale offentligt om, hvordan de driver virksomhed.”

At undgå mediemøllen

Ifølge Line Schmeltz Dam har medierne et medansvar for greenhushing. Historier, hvor virksomheder anklages for at smykke sig med grønne fjer, kan for eksempel medvirke til shitstorms på sociale medier, som skræmmer andre virksomheder fra at kommunikere om bæredygtighed.

”Hvis man jagter de hurtige overskrifter, der giver nogle klik, kan man godt som medie være med til at underbygge en historie om greenwashing, som måske ikke helt holder, når det kommer til stykket,” siger hun.

Relativt udbredt problem

Ifølge underdirektør Marie Gad fra Dansk Industri er det svært at fastslå, hvor udbredt greenhushing er blandt danske virksomheder, da det er svært at indsamle pålidelige data om noget, virksomheder undlader at gøre. En undersøgelse blandt organisationens medlemmer for et par år siden viste dog, at greenhushing var ”relativt udbredt”.